Tesla 是電動車蘋果?(ep. 1)

其實我一直以來對於 Tesla(TSLA)都不感興趣,因為汽車產業的傳統經濟特性不吸引,設廠造車需要持續高投入,而賣車收入的邊際低。不過,Tesla 的股價持續離地飆升,現價市盈率更超越了 100 倍,今篇文章先探討一個關鍵問題:作為電動車唯一名牌,Tesla 能否複製昔日 Apple 顛覆手機市場的成長故事?

打造名牌而不失親民力

其實 Tesla 的品牌發展方向與 Apple 確有相似之處。雖然 Apple 的品牌實力強勁,但集團的發展方向並非要成為智能手機市場的 Hermes,而是要接觸到願意付出溢價的大眾用家。Tesla 亦有著類似的獲客方向,集團並不是要成為電動車市場的 Ferrari,因此不用追求產品稀有性,反而將重點放在提升普及度。

此外,兩間公司都有一定的 first-mover advantage。Apple 的 iPhone 無異是智能手機市場的領航者,初期市場上的同類型產品在性能及設計方面完全無法與 iPhone競爭,結果就是 iPhone 實現了強勁的滲透度,甚至成為了智能手機的代名詞。目前,iOS 在美國智能手機市場的佔有率已超過有 5 成。雖然 Apple 的手機出貨量通常會落後於 Samsung 或小米,但就霸佔了全球智能手機市場超過 70% 的盈利。如此強勁的盈利能力便可歸因於剛才提及的品牌發展方向—— Apple 並不是要成為 Hermes 等級的名牌稀有品,而是要推出市場上最普及的premium product,因此,Apple 可以維持到高出貨量,即使收入計市佔不及對手,品牌定價 premium 仍足以讓 Apple 霸佔大比數的盈利。

至於 Tesla,集團在電動車萌芽階段已全力進攻並成功建立領先品牌,發展軌跡與 Apple 確有相似之處。以 2021 年上半年新登記車輛數計,Tesla 在美國電動車市場的佔有率已超過 6 成。不過,Tesla 尚未成功顛覆市場的競爭格局,因為整體電動車市場的普及程度依然落後,例如 Tesla 在美國整體汽車市場的佔有度其實只得低單位數

據 Canalys 的研究報告,在 2021 年度,全球電動車銷量只佔整體乘用車銷量的 9%,而當中市佔第一的 Tesla 的份額則為 14%。

若能在電動車普及的趨勢下守住市場地位,Tesla 成為「Apple 2.0」將可錄得十至數十倍計的盈利增長,業務價值便有望逐漸追上現價反映的超高估值。這大概就是現價以逾百倍市盈率進場的投資,反映著投資者對於Tesla 盈利高增長的憧憬。

靠品牌抗衡新競爭

不過,電動車市場持續普及亦吸引了傳統車廠及其他新對手加入競爭,例如上述報導亦提到 Ford 的全球市佔率有 12%,僅次於 Tesla。當這些早已擁有著忠誠顧客群的老牌車廠推出電動車款,傳統汽車市場的車主依然會流失至新興電動車市場,但流失的份額就未必會直入 Tesla,反而有機會被老牌車廠用新推的電動車款來挽留。

單論美國市場,其實 Ford、Toyota、Volkswagen 的市佔在 2021 年均錄得了可觀的提升,Ford 的市佔更接近翻倍。

Tesla 有沒有能力繼續從傳統汽車龍頭之中搶走份額呢?其實 Tesla 的最大賣點及競爭優勢已逐漸變成⋯⋯

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