Facebook 崩盤積弱可貪婪?

最近頻頻有績後崩盤的情況出現,科網龍頭 Facebook(FB)亦成為受害者,業績真的很差?對業務價值有何影響?貪婪時機出現?

市場對 Facebook 信心頓失的主因之一,相信是業務增速放緩進一步加劇了大眾對於 Facebook 生態變現能力被削弱的憂慮。2021 年,Facebook 面臨 iOS 更新所帶來的重大衝擊。在 iOS 的「私隱保障」設計下,用家可以拒絕應用程式追蹤。換言之,Facebook 依然可以透過旗下平台展示廣告,但卻無法取得選擇隱藏的 iOS 用戶的回饋數據。

失去大量 iOS 用戶回饋的影響有兩個層面:Targeting 及 Measurement。Targeting 方面,當平台無法取得用戶的回饋數據,Facebook 便無法有效地判斷出用戶的偏好,日後展示廣告時,Facebook 要識別出反應最佳的受眾的難度便會上升。至於 Measurement,由於平台無法得知隱藏用戶對於廣告內容的回饋,營銷方案的實際成效難以量度,廣告主的投資意欲無可避免會受影響。

  • “ As we described last quarter, Apple created two challenges for advertisers: one is that the accuracy of our ads targeting decreased, which increased the cost of driving outcomes; the other is that measuring those outcomes became more difficult.”

不過,正如早前分析提到,其實 iOS 的市場份額只有三成左右,Facebook 依然可從 Android 用戶獲取回饋數據。展望 2022 年度,Facebook 預期 iOS 的影響可達 100 億美元,與 2021 年度的 1,179 億美元收入相比,潛在影響應該不足 10%。

在電話會議中,管理層表示正尋求不同的方案來適應 iOS 私隱更新,例如用 Apple 的 SK ad network 來改善 Measurement 的成效,集團亦計劃改良自有數據分析模型,嘗試減少對於私人資料的依賴。

  • “In the short run, as I talked about, we’re working on measurement, we’re rolling out new to help businesses continue to measure campaigns using Apple’s SK ad network, API, and Meta’s aggregated events measurement and conversion modeling. So we have specific products that people can adopt that help us. Over the longer term, we need to develop privacy-enhancing tech to help minimize the amount of personal information we learn and we use.”

值得一提的是,其實上圖所展示的增長減速情況亦有出現在 Alphabet 的業績之上:

換言之,增速放緩並不完全是 Facebook 的基本面轉弱⋯⋯

下半部分會繼續拆解 Facebook/ Meta 的最新營運表現,並更新 DCF 估值。

想看足本分析估值,請加入《落雨人專欄》

一切信息僅供一般參考之用,所有內容不構成任何個人化的投資勸誘或建議。

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