Starbucks 是淘金者,還是鐵鏟商人?

Starbucks(SBUX)的全球門店數目在 2012-2021 十個年度間已累計增長近 90%,最新公布的咖啡店數目達 33,833 間,屬全球第一。

Starbucks 主要透過兩個渠道來擴大門店網絡,一是設立自營門店,二是透過許可形式來設立第三方營運的門店。在 2021 年度底,Starbucks 的自營店有 17,133 家,佔總數約 50.6%,而特許店則有 16,700 家,佔比約有 49.4%。兩個模式對 Starbucks 實現增長都有著重要貢獻,但定位卻有所不同,前者是「淘金者」,後者是「鐵鏟商人」。

由於 Starbucks 的團隊不可能對世界各地每一個城市的每個角落都瞭如指掌,許可設店模式可讓 Starbucks 「被動」增長,有利加強門店網絡滲透度。

許可模式下,有意經營許可店的有心人要先找到一個 Starbucks 視為合適的地點,然後再向 Starbucks 申請設店,而 Starbucks 的收益主要源於特許店的 royalty(按營業額計)以及向許可店銷售補給品(e.g. 咖啡豆)所收取的溢價,Starbucks 亦會向許可店出售營運所需設備,Starbucks 的角色便屬於「鐵鏟商人」。

至於門店的銷售額是否足夠實現規模經濟效益,相關風險就由獲許可人來承受。換言之,Starbucks 可以得益於特許店的營業額增長,但卻無需要承擔經營門店所產生的 fixed costs。

雖然鐵鏟商人的防守力高,但自營店模式依然得到 Starbucks 重用,尤其一些發展空間龐大的市場,Starbucks 轉守為攻的意欲會較高。

參考網絡資料,一間特許店為 Starbucks 帶來的盈利相對特許店營業額的利潤率至少有 7%,連同雜項及補給品mark up,Starbucks 應可從特許店的營業額抽走約 10% 作為集團利潤。換個角度來看,當設立自營店的預期利潤率勝於 10%,而且潛力足以抵消設立自營店承擔 fixed costs 的風險,Starbucks 直接參與淘金的潛在回報會較優勝。

從 Starbucks 近年的擴張策略來看,集團一直積極因應「值博率」來調整不同市場的淘金對賣鏟比例。上圖可見,北美市場的門店增長主要來自 licensed stores,而國際市場的門店增長則有較大部分源於 company-operated stores。

這可歸因於北美地區的咖啡店滲透度高,彷如開採程度較高的金礦。由於大多數空間已被開採,成功淘金的可能性越來越低,潛在收穫亦較有限,Starbucks 便會轉攻為守,減少用自營門店的模式來擴張,反而會傾向採用特許店模式。因為 Starbucks 知道成熟市場的再滲透空間不大,優越的設店位置越來越少,新門店維持高周轉的難度只會有增無減,規模經濟效益的發揮空間有限,根本不值得設自營店承擔 fixed costs,倒不如做個鐵鏟商人,從其他淘金者身上抽水。

對於開採程度偏低的金礦,尚未開採的空間較大,淘金的成功率較高,潛在收穫亦較豐富,Starbucks 便會傾向擔當淘金者來獨食自肥。因此,在國際市場,Starbucks 的自營門店的擴張步伐明顯較快,集團在中國市場更採用了 100% 自營的策略,因為這個金礦的開採潛力夠吸引。中國的咖啡滲透度較低,而大城市人口密度高,咖啡店容易實現規模經濟,自資設店承擔 fixed costs 的潛在回報高,Starbucks 於是轉守為攻。

下半部分會繼續拆解 Starbucks 的基本面,財務表現,並落實估值部署。

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