共富無邊界,靜候 Hermes 回調有得諗?

最近有讀者問起 Hermes(RMS),此股有著非常強大的護城河優勢,實在值得深入剖析。

論行內競爭,Hermes 主要銷售名牌時裝,其中皮製品是重中之中,2020 年度收入佔比達到了 5 成。眾所週知的是,Hermes 的品牌定位已是行內最高端,奢侈程度基本上沒有敵手,一般名牌貴價手袋的價錢甚至不足以購入一款 Hermes 入門手袋。

至於入行門檻,新競爭的威脅非常低,因為名牌奢侈品的商譽源於品牌歷史及刻板印象,由零開始建立一個高端時裝品牌的難度相當之高。如果要數今個世紀的新興名牌,Apple 及 Tesla 無異是表表者,但要注意的是,Apple 所屬的智能手機市場及 Tesla 的電動車市場的歷史較短,而且行內本來就沒有廠商可做到「名牌效應」,但奢侈時裝手袋卻不同,Hermes 及 LVMH 旗下品牌多為早期成名的領先名牌,優勢並不依賴科技或技術,被顛覆的可能性不大。

議價力方面,Hermes 作為名牌皇者有著壓倒性優勢,買家不但有極高意欲去搶購一手貨,連二手貨都有價有市。這是因為Hermes 的手袋產量有限,供不應求是長存現象,專門店更已衍生出「配貨」模式,即門店銷售員會將貨存預留給熟客,買家反而要「討好」銷售員才有望購入一手貨,Hermes 的議價力是強到離譜。此外,Hermes 在 2021 年度上半年的毛利率達到了 71%。即使高品質的原材料未必便宜,但 Hermes 面向買方的議價力相當高,可以輕易轉移成本。

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至於替代品威脅,奢侈品的可替代性非常低,因為市場需求源於消費者的虛榮心,而非實用價值。就算有其他可取代手袋的產品出現,只要 Hermes 的忠誠顧客的虛榮心尚存,消費意欲便得以維持,情況就似鐵路網絡的延伸不會削弱法拉利跑車的需求

綜合以上各點,Hermes 的護城河優勢絕對是屬於頂級水平。

不過,近日震撼市場的共富風波亦為奢侈品牌帶來了陰霾。上圖可見,Hermes 對於亞洲地區的銷售貢獻有很高依賴,收入佔比有 5 成,而且絕大部分增長均來自於亞洲地區。不計日本的亞洲地區貢獻同樣可觀,相信較多來自中國地區,變相暴露於中國近期的共富政策風險。雖然現階段未有明確針對奢侈消費的措施,但炫富風氣或多或少會受影響,Hermes 的增長表現存在不確定性。

下半部分會簡評關鍵財務表現,再用 DCF 模型來落實估值部署。

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