蘋果Apple轉型,仲買唔買得過?

Apple Inc. 在兩個月前舉行了產品發佈會,將重點放了在幾項新服務產品的推出,包括遊戲訂閱服務,虛擬信用卡等。這次「軟件發佈會」可算是表明了蘋果轉型,開拓服務業務的決心。現時想投資美股,蘋果的股票(AAPL),既可享受轉型所釋放的潛力,同時可投資於訂閱服務市場的整體增長。

iPhone、iPad未來難有增長

蘋果將發展重心放在服務業務之上,其實亦是大勢所趨。

蘋果過去兩三年的增長,可在很大程度上歸因於iPhone銷售。過去三個財政年度,iPhone 的收入貢獻便超過60%,連同iPad和Mac,硬件銷售的貢獻有近80%,但蘋果近幾年的硬件銷售量增長已明顯放慢。在2018年度,iPhone 單位銷售量增長甚至不足1%,iPad和Mac更錄得負數增長。iPhone總銷售額之所以上升18%,幾乎完全由定價上升所致。

蘋果近幾代硬件產品的顛覆性其實已不如Steve Jobs時期,硬件設計的升級很大可能已不足夠讓蘋果在未來進一步推高產品定價。與此同時,蘋果所面對的市場競爭亦越來越激烈。要維持穩定增長,進一步開拓服務業務算得上是唯一的出路。

Apple News+、Apple Arcade有主場優勢

蘋果產品所用的iOS是一個獨特的生態,而蘋果過去推出的產品,亦持續地吸引了不少新用戶,變相進一步加大iOS的用戶規模。在一月月底,蘋果便公佈其活躍電子裝置數量已達14億,而活躍的iPhone數量則超過900百萬。相比起2016年公佈的數值,活躍電子裝置數量增加了40%。

無可否認,蘋果所建立的iOS生態,在絕大程度上加深了蘋果整體的護城河優勢。蘋果有意推出的三項訂閱服務中,最能有效利用其優勢的,相信就是新聞訂閱服務Apple News+,以及遊戲訂閱服務Apple Arcade。單論iOS用戶,蘋果的付費新聞訂閱服務具「主場優勢」,而遊戲訂閱服務則可將App Store所賺取的收入變得更穩定,遊戲訂閱服務甚至沒有任何重大競爭對手 。

至於蘋果正準備開拓的Apple TV+,影視訂閱市場本已存在不少財力雄厚的參與者,蘋果的定價能力或會受到限制。蘋果加入這競爭本已非常激烈的市場,自身的優勢或不能有效地翻譯成更強的定價能力,而所謂的系統相融性,亦未必足以吸納大眾用戶轉用Apple TV+。

Apple TV+面臨競爭

目前影視訂閱市場主要有三大競爭者,Netflix,Hulu,以及 Amazon。Netflix的訂閱用戶已超過130百萬,而Amazon雖未有透露其影視訂閱服務的用戶規模,但Amazon Prime的潛在用戶已超過100百萬。除了現有的兩大對手,蘋果亦要面對Disney的加入。 訂閱用戶對於內容原創性和多元性的要求絕不低,現有供應商的播放內容主要包捨原創內容,以及第三方授權內容。

Disney開發自家串流平台的目標是在2024年前達到6000萬至-9000萬用戶。要實現這目標絕不容易,除了市場自身的增長,以及Disney較低的定價,更重要的因素是播放內容的質素。Disney的產品,例如Marvel及Disney卡通,相比起現有的競爭,更能吸引到一班原本對影視訂閱沒有興趣的用戶去訂閱Disney+。家庭用戶甚至可能願意在訂閱Netflix的同時,額外再訂閱Disney+,以滿足家庭需要。

若蘋果發展的Apple TV+不如Disney般有潛力為市場引進新需求,蘋果便要與現存競爭對手搶客。由於iPhone和iPad都可下載Netflix,Mac用家亦可用網絡版Netflix,基本上大多對影視訂閱有興趣的iOS用家都已經有渠道接觸影視訂閱服務,蘋果並非iOS用戶的唯一選擇。

蘋果自家獨立平台成優勢

14億活躍電子裝置,抑或900百萬活躍iPhone,都只是蘋果銷售新服務的潛在對象,若蘋果所推出的訂閱服務或串流服務未如市場預期般吸引,新服務亦未必可以有效地貢獻至蘋果的業績表現。

不過,以上內容仍未考慮到蘋果的其一大優勢。上述的潛在競爭對手要接觸iOS用戶,其一途徑就是蘋果的平台,例如App Store。若iOS用戶通過Apple的「內購功能」(In-App Purchase)來訂閱其他供應商的產品,蘋果可以向供應商收取徵費。

以Apple Music為例,蘋果的其中一大競爭對手就是Spotify。Spotify在3月已向歐洲相關機構,投訴蘋果的徵費機制。蘋果的App Store是Spotify的其一銷售渠道,所有經「內購功能」完成的交易,包括訂閱服務,蘋果都會收取30%的首年收入。

蘋果的收費可以削弱其他競爭者的盈利能力。市場競爭激烈,加上替代品的質素沒有顯著差異,任何一方定價太高,用戶很輕易便可在下一個付費月份轉用其他供應商。同一個定價,因為要向蘋果繳費,競爭對手便賺少了錢。競爭對手要提高售價才能保持同等的盈利能力,但這樣做卻會輕易造成市場份額流失。

即使蘋果的同類產品未必可顛覆行業,抑或蘋果的產品未足以從其他對手中搶走用戶,蘋果亦可從競爭對手的增長中賺取回報。將推出的Apple TV Channels或可進一步擴大蘋果在這方面的收入基礎。不過,這優勢要為蘋果製造長線價值,有一個重要的前提,就是iOS用戶規模持續增長,這才能確保其他服務供應商對蘋果的依賴可在長線被維持。

長線投資之選

目前而言,蘋果服務業務在2018年的收入貢獻只有14%,要大幅增加服務業務的貢獻絕非一兩年便可以成功。中期內,蘋果的股價表現難免會受到iPhone銷售波動所影響。只要蘋果一直有著符合預期的服務收入增長,其股價理應會在長線反映出蘋果將iOS優勢轉化成服務收入的價值。個人亦已在較早前買入Apple Inc.,目標是享受蘋果轉型的潛在回報,同時投資於訂閱服務市場的整體增長。

本篇文章亦有刊載於GoBear HK。

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文章的所有內容純粹為筆者的個人看法和投資部署,並非任何投資意見。文章的所有內容只適用於筆者,並不構成任何建議及推薦。本文所提供的建議未必適合所有投資者。作者合理地認為所提及的資料在公佈時是準確的,但並不保證「包括明確或暗示」該等資料的準確性。

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